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Lanzar
un producto al mercado Para lanzar exitosamente un producto al mercado, hay que recorrer un largo, y a veces azaroso camino. A modo de resúmen, hemos incluido algunas sugerencias que le permitirán afrontar esta tarea sin mayores sobresaltos. Pasos
necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado
Las
condiciones de entorno (socioeconómicas, demográficas, cambios
culturales y tecnológicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un
nuevo producto. Como es lógico, hay que considerar las cosas también a
largo plazo. ¿Cómo podrá cambiar este escenario en el futuro? ¿De qué
manera nos afectará? ¿Cómo responderemos a eso? A
nuestro cliente-meta (sus características, hábitos de compra y
consumo, modalidad de pago, ubicación, etc.) para llegar, por ejemplo,
a responder preguntas del tipo:
A
los competidores existentes (productos similares, su cuota de
mercado, volúmen de ventas, posicionamiento, canales de distribución
empleados, fortalezas y debilidades)
Los
productos sustitutos existentes en el mercado. Lo
que el cliente esperaría obtener del nuevo producto, cómo, cuándo
y a qué precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.) La
determinación de zonas y volúmenes
de venta. La
estrategia publicitaria y promocional más adecuada para llegar al
cliente-meta. Acerca
del producto en sí, lo primero que debemos hacer es elaborar
conceptos que hagan énfasis en lo que se determinó como
relevante para los posibles clientes. ¿Un detergente que quite rápidamente
la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo? Luego
volcaremos esto en el diseño de las características y prestaciones,
que será sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; éstos
le compararán con las prestaciones de productos similares de la
competencia, y se analizará también si el concepto de producto que
pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no
cubren hasta ahora los competidores. Es
tiempo de pensar en el volúmen estimado de ventas y la manera de
alcanzarlo. Aunque todo esto dá paso a una pregunta: ¿Es factible
realizar el producto? ¿Podemos producirlo en serie con las
instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla
un prototipo, que es probado tanto por el equipo técnico, como por
posibles consumidores. Conociendo
los costes y tiempos requeridos para su fabricación, y estimando su volúmen
y proyección de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. ¿Será
rentable? Llegados
a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente al
mercado. Pero no a todo el mercado (un país, por ejemplo), sino a una
población representativa. Este "banco de pruebas", totalmente
real, nos permite predecir cuál será la suerte de nuestro producto en
la totalidad del mercado, a la par de corregir aquellas deficiencias que
se observen. Pero probarle de esta manera también conlleva un cierto
riesgo: estamos alertando a
la competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le
damos tiempo para contraatacar las ventajas diferenciales. Una
vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario y
promocional previamente definido, resta
instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes
para adecuarlo a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida.
Cuando
queremos relanzar un producto En
este caso, debemos partir (como siempre) de un Estudio de Mercado que
nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en
las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo,
enumeramos las siguientes: El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado
una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén
suficientemente informados acerca de sus ventajas,
o estén preparados para
su uso. No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus
gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor
de cierta necesidad. Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta
demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de
mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos
contrastados. Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de
la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación,
o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que
nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes
en el mercado. Mala distribución: elección del canal equivocado,
desabastecimiento en puntos de venta, falta de coordinación con el
inicio de la campaña publicitaria, etc. Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la
calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que
es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato? Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero
entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención
de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con
los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a
la empresa. Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o
forma lo hacen poco práctico. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de dificil
retención, o poco sugestivo. Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que
se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones
de uso. Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y
evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin
innovar ni mejorar cosntantemente, hace que seamos muy vulnerables a la
competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder
indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volúmen de
ventas. Competidores poderosos: cuando el mercado cuenta con competidores
posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de
producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y
una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas
ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al
fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las
estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde,
cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo
proactivamente.
Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios
habituales de nuestro cliente-meta, o porque no destaca las ventajas
diferenciales del producto, no
ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de
afianzar la marca. Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada:
cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota
esperada. Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones
socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión
pública dificultará la venta del producto, etc. Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de
sumar clientes, los toma de los ya existentes. Conocidas
las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores,
reformulando estrategias y cambiando inclusive
su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes
potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas
características de alta calidad y
con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto
de la población. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su
lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe,
reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad,
pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente
nuestro prestigio, imagen y valor de marca. Una
vez en el mercado, cómo ampliar la vida de un producto
Establecer
correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre
otras cosas, que:
La clave del éxito está cifrada en mirar siempre al mercado, y reaccionar anticipadamente. Entregar un producto que satisfaga plenamente las necesidades de nuestros clientes, y de ser posible, algo más. Dotarle de eficaces servicios adicionales que ayuden a la fidelización y refuercen el valor de marca. Aplicar el Marketing Uno a Uno. Y sobre todo, incidir siempre en el profesionalismo y la calidez del trato humano.
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